4亿人都在用的必需品，集体“塌房”？（组图）

当下的中国，有没有哪个行业让你觉得“诡异”？

如果你让一位女性消费者来回答，她有极大的概率回答：卫生巾。

2024年是卫生巾行业集体塌房的一年，女性陷入“买不到安心卫生巾”的恐慌中。

仅仅是网传胖东来卖的卫生巾“按母婴A级进行了严格审核”，胖东来的卫生巾区域就排起了长队；

人们甚至开始喊话雷军，盼望他出山整顿市场，造出第一片“便宜好用安心”的卫生巾。

然而，就在行业陷入信任危机三个月后，一些品牌推出的“比基尼安睡裤”再次刷新了认知——

本应追求全包裹不侧漏的安睡裤，被设计成了蕾丝花边的比基尼。

宣传文案中甚至写着“经期也要时刻性感”。

网友吐槽：“我穿安睡裤是因为嫌弃夜用卫生巾不够性感吗？”

这场闹剧般的“创新”，恰是当下卫生巾行业的缩影：

质量堪忧、价格高企、伪创新层出不穷。

当行业把精力花在给卫生巾镶金边时，数亿女性正在为基本安全买单。

为什么其他行业都可以卷出各种性价比之王，而卫生巾行业，却至今没有一个品牌卷出真正受女性欢迎的产品？

这个问题，或许要从一个5年前的热搜说起——

「我有难处」背后

60%女性的生存赌博

2020年，人们惊讶地发现，卫生巾竟然还有卖散装的。

超市里的卫生巾平均一元一片，而散装卫生巾只卖2毛钱甚至1毛钱一片。

人们劝阻：“用在私处的也敢买这么便宜的？”

而回答的人一句“我有难处”，道尽了辛酸。

散装卫生巾让“月经贫困”这个词语进入了大家的视线。随着这个词语蔓延开的，是一种单一的情绪：

感慨生活不易，同情那些买不起品牌卫生巾的“穷人”。

这种情绪的确充满了关怀，但这情绪模糊掉了一个重要的事实——

在中国，用散装卫生巾的女性，才是大多数。

人们熟知的七度空间、苏菲、护舒宝、ABC、高洁丝等等中外十大品牌卫生巾，即使全加在一起，也只占市场的40%。

也就是说，用得起品牌卫生巾的，不足中国女性的一半。

如果说5年前，人们还把“买不起卫生巾”这件事归因到“消费者穷”身上，那么这5年来屡屡爆出的各种丑闻，足以让人们彻底对整个行业失去信心。

多个卫生巾大品牌被数次爆出荧光剂超标、甲醛超标、真实长度不足外包装所示长度；

甚至在这紧贴女性私处的产品中，人们屡次发现了虫卵和针头。

如今的月经贫困，不仅仅是“买不起”，而成了“买不到”好卫生巾。

终于，5年后的今天，这个问题不再是“为什么穷人用不起好卫生巾”，而是：

为什么中国女性没有便宜好用的卫生巾？

卫生巾行业为什么没有“卷起来”？

20年来，卫生巾行业飞速提升的，只有价格。

一次性片状卫生巾的产品形态和生产工艺早在上世纪末就已固定，同时卫生巾的功能明确且单一，缺乏技术迭代空间，因此产品同质化严重。

唯一称得上创新性发展的，是2008年护舒宝推出的液体卫生巾。但液体卫生巾价格高昂，几乎被绝大多数女性排除在选择之外。

产品并未大升级，价格却一直在飙升。

〓 品牌卫生巾10年涨幅50%。来源：中泰证券研究所

说得极端一点，今天对于资本来说，生产卫生巾还是垃圾袋没有区别。

生产工艺都很简单，成品也都差不多。

唯一的区别在于：你不会愿意花高价去买品牌的垃圾袋，但你却愿意花高价买品牌卫生巾。

因为你愿意相信大牌的卫生巾质量更好更干净。

这便是资本的狡猾之处：反正卫生巾的好坏难以判定，涨价反而能让消费者更愿意掏钱。

但买大牌卫生巾就一定能安心吗？

一个冷知识：大品牌的卫生巾，并不一定是行业中质量最优的卫生巾。

有博主暗访福建卫生巾工厂城，工厂端直言大牌卫生巾是中流质量。卫生巾的成本价通常在一至六毛，而品牌卫生巾的某些产品成本价在两三毛左右。

〓 《伟大的制造》

对方更是直言：一切宣称的卫生巾功效都是噱头。

〓 《伟大的制造》

据经济观察网报道，中国作为全球较大的卫生巾消费市场，拥有约4亿适龄消费女性。但卫生巾市场早已经陷入红海，甚至随着人口的减少，经期女性的数量还会逐年下降。

如果放到别的行业，市场饱和之时就应该要打价格战、质量战了，一起卷起来，把卫生巾价格打下来才对。

但问题来了。

如果一个池塘里鱼的数量是有限的，而你每一次挥竿都要花力气，如何才能实现最大收益？

答案是：花较小的力气，钓大鱼。

这正是品牌卫生巾们选择的道路：把成本中流的卫生巾，高价卖给最具有消费力的人群。

它们不求吃掉所有的蛋糕，只挑最肥美的那一块蛋糕吃。

它们当然知道拥有高消费能力的女性只占少数，买不起的人才是占据了市场60%的大多数。

但与其降价去吸引这些大多数，不如讨好小部分有钱人。这就是卫生巾市场没有诞生垄断的原因——为了实现垄断，只会得不偿失。

就这样，那些乡村女童、踩着缝纫机的女工、拿着低保的农村女性、饭店端盘子的女性......被称为底层的她们，被称为普通人的她们，被品牌卫生巾们放弃了。

卫生巾会越来越贵吗

让我们把目光投向那些60%的女性们。

她们正在使用的卫生巾，分为两种。

一种是没有产品生产信息的散装卫生巾。它们可能是工厂的尾单，也可能是品牌卫生巾的破损件或者淘汰品。

这些卫生巾被以几分钱一片的价格成吨收回，再以一两毛钱一片的价格卖出去。

自媒体“橙雨伞”曾对单价2毛的散装卫生巾进行测评，发现它的材质介于纸与无纺布之间，十分粗糙。

且散装卫生巾液体吸收能力极其差，不仅拆解出大量粉尘，而且还导致皮肤出现了一些隐约的红疹。

〓 橙雨伞

另一种，则是没有自己的生产线，委托工厂代加工后贴牌销售的卫生巾。

比如售价一片两毛钱的卫生巾品牌某同学，其成本价在一毛钱一片。

尽管售卖单价比成本单价翻了两倍多，但对大多数女性来说，它的价格简直低到离谱。毕竟，一般情况下，货架上一包10片的日用卫生巾，就需要花上20多元。

而同样的价格，能买到100片某同学。

看到这里，你或许在想，即使是贴牌，也有着翻倍的毛利率。

难道卫生巾行业，真的是良心烂透了的暴利行业吗？

答案却是否定的。

卫生巾行业，是一个高毛利低净利的行业。

虽然大部分品牌的毛利率都在70%以上，行业平均毛利率也有45%，但剔除掉大把的广告营销费用，再给各种线下零售商分钱后，净利润率都会下滑到10%上下。

一句话概括就是，卫生巾看上去是一门暴利的生意，但由于层层经销商和广告营销分走了钱，最后也不怎么赚钱。

〓 腾讯新闻数途

2015年开始，中国的卫生巾市场就走向了饱和，对于卫生巾品牌商来说，想要赚钱就只有一个方式：

涨价。变着法儿地涨价。

在恒安集团自己的年报报告书中，强调面对竞争，卫生巾的发展战略是“升级产品，提高平均售价”。

所谓的“升级产品”，并非是花钱去研发让女性满意的新产品，而是直接推出新概念。

比如自由点推出的“益生菌”卫生巾，称能平衡私处菌群。常规款只要0.6元一片，而益生菌版变成了1.14元。

再比如七度空间推出“天山绒棉”产品线，称用世界上最好的新疆棉花做卫生巾。常规款只要0.7元一片，新疆棉花版则要1.35元。

〓 各大品牌的“升级产品”之战。图源：DT商业观察

可以预见的未来是，品牌卫生巾会越来越贵。

买不起卫生巾的女性，只会增多不会减少。

而无奈选择贴牌卫生巾的女性，则是在用健康赌博。

贴牌卫生巾鱼龙混杂。泉州一家妇幼卫生用品厂家的工作人员表示，只要委托方提供商标或者营业执照，工厂就可以提供贴牌加工服务。

有博主走访发现，仍有小作坊在用黑心棉做有毒卫生巾。

〓 无良厂商“回收绒毛浆”制作卫生巾坑害女性，这些毛浆中夹杂着烟头和蟑螂。

按照正常的逻辑，竞争之下本应诞生一个物美价廉的最优解。

可在卫生巾市场，要么贵，要么差，要么又贵又差。

出路在何方

2018年的印度电影《护垫侠》，讲述了一个印度草根企业家的真实事迹：主人公年少辍学，发现妻子买不起卫生巾只能用破布后，顶着周遭异样的眼光自搞科研，最终发明了低价卫生巾，造福全印度女性。

6年后，类似的故事在国内上演。

忍受不了卫生巾现状的女大学生林溪梦，组建起自己的团队，试图做出人们期待的卫生巾。

但很快她们发现，制作卫生巾的精度完全可以做到手量看不出差距，但只有故意做短，才能省下成本。

她们也发现，一切大家呼吁的改良，不是卫生巾厂家做不到，而是为了控制成本不愿做。

她们也很快陷入了销售的窘境：不投入营销和经销就卖不出去，要花钱营销就要控制成本，控制成本就要牺牲品质......

这个资本的怪圈，不是一腔热血就可以冲破的。

印度《护垫侠》能带来曙光是因为实现了从0到1。

而今天的中国卫生巾行业，已经是一摊高度成熟的“死水”。

一个高度成熟的行业，却依旧“委屈着”每一位消费者。本质或许是因为，卫生巾作为女性刚需品的意识还远远不够。

卫生巾的确是摆在货架上的商品，但卫生巾，又真的仅仅是一件商品吗？

曾经羞于说出口的商品名，购买时会被装进黑色袋子的记忆；

广告中的经血永远是蓝色的，经期的女性们总是蹦蹦跳跳的；

疫情期间女性医护人员卫生巾不足，直到近年乡村女童的卫生巾需求才被看见......

中国作为全世界最大的卫生巾生产国和消费国，是数亿女性离不开的生活必需品。而这样一件被用于私处，和生殖健康息息相关的必需品，国家标准和抽检次数都堪称极其宽松。

国标规定的卫生巾长度允许误差正负4%，于是所有卫生巾品牌全部做成负差的“缺斤少两”。

国标规定的卫生巾Ph值在4~9之间，这个标准与C类纺织物相同。

C类纺织物是不可直接接触皮肤纺织物，比如窗帘、桌布等。

也难怪有人自嘲“裆下垫了一块窗帘布”。

〓 国家标准GBT8939-2018 卫生巾（护垫）

再比如甲醛含量标准。在针对婴幼儿的产品中，甲醛含量要求是低于20mg/kg，而卫生巾仅需低于75mg/kg。

而有关菌落数、重金属、透气性、增塑剂等重要指标，在国家标准中是没有的。

那么问题来了，到底是谁制定的国家标准？

在起草单位里，映入眼帘的，是诸家卫生巾企业的名字。

或许也正因如此，面对消费者们的质疑，卫生巾众品牌们敢“挺直了腰杆”说自己“符合国家标准，不影响使用”。

甚至像某旗舰店一样，直接脚踩消费者脸上：“接受不了可以不买。”

一切潜台词都是：没人管你真的需要什么。

人生不过三万天，而一个女性一生中有2000多天都需要用到卫生巾。

2014年，卫生巾首次爆出虫卵事件。

2020年，三无散装卫生巾揭开卫生巾行业的冰山一角。

2021年，多个品牌的卫生巾检测出重金属污染。

2022年，高铁上是否该售卖卫生巾的话题吵到不可开交。

再到2024年，卫生巾行业集体塌房，不少连最基本的卫生标准都达不到。

在整个社会对于女性生理必需品需求的漠视下，指望行业自己卷出光明未来是不可能的。

数亿中国女性卫生巾之痛，是资本逐利的必然，与卫生巾作为刚需品之间产生的悖论。

卫生巾，绝不是一个性别议题，也不仅是一个商业话题，而是一个社会议题。

月经贫困，贫困的或许不仅仅是购买力，

而是整个社会的重视。

参考资料：

《卫生巾行业深度报告：八百亿市场的角逐，看王者花落谁家》中泰证券，2019-07-24

《成本2毛的卫生巾，“坑惨”女性》DT商业观察，2024-11-27

《1毛钱的卫生巾从哪来》南风窗，2020-09-04 

《 卫生巾集体翻车之后，女孩们决定亲自下工厂》新周刊，2024-11-28